پنجشنبه 29 شهريور 1397  
تاریخ انتشار: چهارشنبه 25 بهمن 1396
  تعداد بازدید: 1267

ریال نیوز : روابط عمومی دارای تعاریف متعددی است. بنا به قولی به تعداد صاحب نظران این رشته می توان تعاریف جداگانه و در عین حال مشابهی از روابط عمومی را ارائه کرد.

عبدالرسول دشتی  - رفعت فرزادفر

 

مقدمه:

روابط عمومی دارای تعاریف متعددی است. بنا به قولی به تعداد صاحب نظران این رشته می توان تعاریف جداگانه و در عین حال مشابهی از روابط عمومی را ارائه کرد. توصیف ما از شرایط کار در روابط عمومی و نه تعریف این واژه اینگونه است که روابط عمومی را " سازمانی بی پناه" می نامیم.

یکی از زبیاترین توصیفات در این باره از آنِ دکتر حمید نطقی است که می گوید: "به من بگو کارشناس روابط عمومی مؤسسه تو کیست تا بگویم که مؤسسه تو چگونه است."

سازمانی که هر شخصی با هر سطح از سواد، تجربه و تخصص به صرف اینکه بتواند سلام و علیک خوبی با دیگران داشته باشد، خود را برای کار در این بخش واجد شرایط می داند. سازمانی که علیرغم نهادینه شدن آن در چارت همه
شرکت ها، هنوز هم چارچوب تعریف شده و مدونی برای انتصاب و گزینش افراد واجد شرایط نداشته، هرکسی حتی با صفر روز تجربه کاری را می توان در این مسئولیت قرار داده و در حکم انتصاب وی نوشت با "توجه به سوابق و تجارب ارزنده جنابعالی" در این پست منصوب می شوید!

  آنچه در حال حاضر در  سازمان ها باید اجرا شود نه فقط کارهای روابط عمومی که توانائی اعمال نفوذ و تاثیرگذاری ( LOBBYING) می باشد. برنامه هائی که پیشبرد موثر اهداف تعریف شده را به دنبال داشته باشد. وفاداری کارکنان به سازمان نکته مهمی است که روابط عمومی می تواند به نهادینه شدن و پایداری آن کمک موثر نماید. وفاداری در مفهوم کاربردی آن عبارت است از احترام و تعهد کارکنان نسبت به اهداف شرکت و تلاش در جهت تحقق این اهداف. احساس وفاداری در صورت احترام متقابل ایجاد شده و منافع آن نصیب تمامی کارکنان و سازمان
می شود.

نگاهی کوتاه به تاریخچه تشکیل روابط عمومی:

  توسعه  روابط عمومی ها کم و بیش بطور هم زمان در قرن نوزدهم در امریکا و اروپا اتفاق افتاد اما تا بعد از جنگ جهانی دوم مفهوم روابط عمومی ها به معنای فعلی آن در این دو قاره  میسر نگردید. هرچند اروپا و  بخصوص کشور آلمان نقش عمده ای در تبیین مفهوم روابط عمومی ایفاء نموده اند اما نقش امریکایی ها در توسعه مفهوم روابط عمومی ها کمتر از نقش اروپایی ها نبوده است . در مفهوم اروپایی این مقوله، روابط عمومی بیشتر به عنوان ابزاری برای  بازاریابی تلقی میگردد.(1)

   در آغاز قرن بیستم بسیاری از شرکت های بزرگ در جوامع صنعتی مخصوصا امریکا برای پیشبرد اهداف خود برنامه هائی برای اعمال نفوذ و تاثیر گذاری در سطح دولت مرکزی و همچنین دولت های محلی داشتند. با این وجود بسیاری از آن شرکت ها از دخالت مستقیم در مسائل سیاسی خودداری می کردند. به دلیل دولتی بودن اقتصاد در آن زمان و وجود تعداد زیادی از سازمان های دولتی ناظر و تنظیم کننده، روش های اعمال نفوذ از کاربرد و تاثیر زیادی برخوردار بود. پس از وقوع " رکود بزرگ " در دهه 1930 و به دنبال آن ایجاد اتحادیه های کارگری و صنفی برای حفاظت از منافع کارگران و قدرت گرفتن این نوع اتحادیه ها، نفوذ آنان در
دولت ها نیز افزایش یافت.

   در سال 1954 شورای امور عمومی ( PUBLIC AFFAIRS COUNCIL) در واشنگتن تاسیس شد و هدف آن دادن آموزش به مدیران شرکت های بزرگ صنعتی برای انجام فعالیت های موثر سیاسی بود. در همین راستا شرکت های بزرگی مانند FORD, GENERAL ELECTRIC, و JOHNSON & JOHNSON برنامه هائی تحت عنوان " آموزش های سیاسی" برای آموزش مدیران خود اجرا کردند.

  در اواخر دهه 1950 تعداد محدودی از شرکت های بزرگ اقدام به تاسیس بخش های PUBLIC AFFAIRS نمودند که اولویت های عمده آنها تدوین و رسمیت دادن به برنامه های "روابط با دولت های فدرال" و تشویق مدیران خود برای شرکت در فعالیت های سیاسی بود. بر اساس برآوردهای PUBLIC AFFAIRS COUNCIL  بنا به ضرورت های موجود در دهه 1960 دهها هزار نفر از مدیران شرکت های صنعتی و خدماتی آمریکائی در دوره های آموزشی PUBLIC AFFAIRS شرکت کرده بودند.

  در اواخر دهه 60، وقوع ناآرامی های اجتماعی در شهرهای بزرگ امریکا موجب شد بسیاری از شرکت ها و موسسات صنعتی اقدام به ایجاد واحدهای " امور شهریURBAN AFFAIRS " و" مسئولیت اجتماعی SOCIAL AFFAIRS" نمایند تا از طریق آنها بتوانند با اجرای برنامه های عام المنفعه از خود چهره ای موجه ارائه دهند که به نیازهای جامعه توجه داشته و از این طریق تصویر قابل قبولی از
فعالیت های اقتصادی خود به تصویر بکشند. تقریبا از دهه 1970 به بعد بود که این گونه فعالیت ها به بخش جدا نشدنی از سیاست های تبلیغاتی شرکت های بزرگ تبدیل و توسط اداره های PUBLIC AFFAIRS انجام و مدیریت شدند.

در حال حاضر نگاه شرکت های غربی در استفاده از روابط عمومی برای توسعه تجارت و رونق اقتصادی می باشد. بخش اعظم فعالیت های تعریف شده در روابط عمومی آنان بر اساس اهداف اقتصادی و این باور است که اگر از نظر اقتصادی در مرتبهٌ بالایی قرار داشته باشند می توانند حاکمیت خویش را بر دیگر نقاط جهان اعمال کنند. دیدگاهی که نمونه حال حاضر آن را می توان در نگرش شرکتهای آمریکائی و بویژه شرکت های چینی مشاهده کرد. آنان معتقدند به موازات نفوذ تکنولوژیکی باید با توسعه روابط  اجتماعی در ارزش ها، سنن و فرهنگ  که مهمترین بخش های مرتبط با روابط عمومی است نیز نفوذ کرده، برهمین اساس بخشی از فعالیت های خویش را حول این محور ها سازماندهی کنند. به اعتقاد آنان تکنولوژی جای خود را دارد ولی فرهنگ مهمترین بخش هر کشوری است که می تواند زمینه ساز تداوم مناسبات اقتصادی شود.(2)

روابط عمومی ایران در مسیر حرفه ای سازی:

روابط عمومی مانند همه دانش های بشری از میان «نیاز» و «اندیشه» انسان سر بر کشیده تا به کمک او بشتابد و سهمی در پیشرفت و اعتلای بشریت داشته باشد. براین اساس مهم ترین جنبه کاربردی آن را می توان تأثیری دانست که عملکرد تبلیغی و اقناعی آن بر افکار عمومی دارد. با تکیه بر همین نکته می توان یکی از اهداف کلان روابط عمومی را تلاش هوشمندانه برای تشویق و ترغیب مردم نسبت به آنچه می خواهیم آنان بپذیرند دانست که این کار از طریق نفوذ در افکار عمومی صورت می گیرد.

جای خالی انجمن های تاثیر گذار روابط عمومی در ایران:

روابط عمومی ایران ابتدا از شرکت ملی نفت پا گرفت. نخستین همایش روابط عمومی در 30 آذر ماه 1343 در آبادان و دومین همایش در 13 مهر 1344 در کرمانشاه بر قرار شد. این خاطرات همچون بقعه هائی کهنسال و مقدس برای کارکنان روابط عمومی نفت باقی مانده اند تا بتوانند افتخار اولین بودن را برای خود نگهدارند. بدون اینکه پس از آن شاهد اقدام موثری از سوی آنان در توسعه و تعالی این رشته را شاهد باشیم.

به اعتقاد مریم سلیمی مدرس دانشگاه سوره و کارشناس این رشته: "روابط عمومی در ایران هنوز در عصر سنتی به سر می برد و علی رغم مباحث تئوریک مدرنی که توسط روابط عمومی ها، کنفرانسهای روابط عمومی و انجمن های فعال و نیمه فعال در این بخش بیان می شود ، نتوانسته خود را ارتقا دهد. به اعتقاد وی چارچوب، ساختار و شرح وظایف روابط عمومی  ها در کشور تغییر چندانی نکرده، کمتر واحد روابط عمومی را می توان دید که از وجود واحد تحقیق و توسعه ارتباطی       بهره مند باشد و بتواند با پژوهش و آینده نگری، خود و سازمانش را مهیای آینده ارتباطی کند".
علیرغم وجود انجمن های روابط عمومی متعددی که در حوزه روابط عمومی تشکیل و فعالیت دارند به نظر می رسد یکی از مسائل مورد بحث صاحب نظران این رشته تشکیل سازمان روابط عمومی است. در این رابطه خانم سلیمی معتقد است: سازمان نظام روابط عمومی مانند نظام پزشکی، ساختمان و… می تواند به حوزه روابط عمومی و فعالیت کارشناسان این حوزه سامان بهتری دهد. زیرا در حال حاضر به درستی مشخص نیست چند فعال حوزه روابط عمومی در سراسر کشور وجود دارد. سرانجام فارغ التحصیلان این حوزه چه می شود؟ و چه کسانی با چه میزان سابقه و تحصیلات مرتبط پست های مدیریتی را به خود اختصاص می دهند؟ همه این موارد در کنار مشکلات اشتغال و کارورزی و…همگی با تشکیل این سازمان می تواند قابل حل تر شود. وی معتقد است تشکیل این سازمان می تواند کمک کند هر کارشناس این رشته صاحب یک شناسنامه ارتباطی و حرفه ای در طول فعالیت تحصیلی و شغلی خود شود. همچنین افراد می توانند به مدد آن، مجوز فعالیت حرفه ای یافته و از حمایت های آموزشی، شغلی و… برخوردار شوند.(3)

 

چند نکته مهم که در کار روابط عمومی باید مورد توجه قرار گیرد :

- نگاه به آینده براساس تحلیل اطلاعات در دسترس به منظور پیش بینی رویدادهای احتمالی پیش رو.

- تمرکز جدی بر روی برنامه ریزی.

-استفاده از تکنیک های آماری برای ارزیابی اقدام های انجام شده.

- سازماندهی علمی اطلاعات و استفاده از نظام «پایگاه داده ای» یکپارچه و منسجم.

- تلفیق تکنیک های روابط عمومی با تکنیک های بازاریابی و استفاده از آنها حسب نیاز.

- گردآوری و تحلیل اطلاعات رقیبان سازمان به عنوان یک ابزار اصلی سنجش بازار.

در نهایت آنچه در مورد چشم انداز آینده روابط عمومی می توان گفت این است که باید شاهد تبدیل گسترده فعالیت های این سازمان بر مدار استفاده از همه ظرفیت های علوم محض، فنی و مهندسی و حتی پزشکی در ساز و کارهای آن باشیم.(4)

 

6 اصل طلایی در روابط عمومی

1- گفتن واقعيت: بگذاریم مردم بدانند چه چيزي دارد رخ مي دهد.

2- عمل کردن: درک عمومی از يک سازمان، 90 درصد وابسته به عمل آن سازمان و 10 درصد مربوط به وعده های آنان است.

3- به مشتري گوش دادن: بايد به مشتريان خوب گوش داد و ديد مردم چه
مي خواهند.

4- مديريت کردن براي فردا: واکنش مردم را بايد پيش بيني کرد و اقدامات مشکل ساز را حذف و اعتماد لازم را ايجاد کرد.

5- وابسته کردن همه سازمان به روابط عمومي: هيچ بخشی از استراتژي سازمان بدون بررسي تاثیر احتمالی آن بر مردم نبايد اجرا شود.

6- اخلاق: (آرام، صبور و خوش نیت بودن))5)

 

نگاهی به فعالیت های روابط عمومی در برخی کشورها:

انتظارات عمده از روابط عمومی در هلند "ارتباطات ملی و بین المللی":

ارتباطات در هلند، عمدتاً متمرکز بر سازمان هایی است که در جهان ارتباطات نقش مهمی دارند و عبارتند از 775 سازمان که با روابط عمومی ها و مشاوران ارتباطات " VPRA" به مبادله اطلاعات و همکاری می پردازند.

در یک توصیف می توان گفت سیر تحولی روابط عمومی مدرن در این کشور در حوزه اینترنت، تکنولوژی، مبادله اطلاعات این بخش و مباحث نرم افزاری و سخت افزاری است. هرچند برخی از آنان به تحول در عرصه های اجتماعی نیز توجه
ویژه ای دارند.

انتقال دانش و معلومات:

در هلند دوره های آموزش ارتباطات در تمام سطوح ارائه می شود. به غیر از موسسات آموزشی خصوصی، دوره های آموزش در مراکز آموزش عالی حرفه ای، علاوه بر دروس اختیاری در دانشگاهای متعددی نیز ارائه می شوند.
البته انجمن تخصصی این رشته در کشور هلند نقش مجزایی ایفاء کرده، در سال 1978 توانست بمنظور معرفی رسمی و گشایش کرسی تخصصی آموزش در زمینه مبانی نظری روابط عمومی موافقت دانشگاه را به دست آورد.

دکتر آن وت درمین از 1978 تا 1994 این کرسی را در اختیار داشت. انجمن تخصصی روابط عمومی طی این سال ها فعالانه در برگزاری آزمون های برگزار شده برای دوره های مقدماتی روابط عمومی مشارکت داشته است. این انجمن به منظور توسعه و گسترش مجموعه ای از دانش و معلومات مورد نیاز دفاتر مشاوره و مدیریت ارتباطات، ابتکار عمل را در دست داشته و نقش مهمی ایفاء می کند. این پروژه دو جانبه بوده، گسترش دانش و معلومات جدید و اشاعه معلومات برای کاربردهای آتی و قابل دسترس کردن آن را به عنوان بخشی از اهداف خود در نظر دارد.

روابط عمومی در راهبرد امریکایی:

در راهبرد امریکایی مفهوم روابط عمومی برپایه  ایجاد اولویت برای مشتریان، برندها، محصولات، خدمات و ایده های جدید از طریق راهبردهای ارتباطی مبتنی بر نوآوری و تکامل شکل گرفته است. بر این اساس آنها نسبت به تغییرات اجتماعی، اقتصادی و سیاسی واکنش نشان داده، معتقدند هوشیاری نسبت به این حساسیت ها بر رویه مصرف کنندگان و رسانه ها  تاثیر گذاشته، می توانند بر اساس استراتژی های متناسب و کارآمد بهترین خدمات را به مشتریان عرضه کنند.(6)

انجمن روابط عمومی امریکا:

انجمن روابط عمومی آمریکا (PRSA )متعهد به اقدام های اخلاقی است. میزان اعتماد عمومی به اعضاء( PRSA) بر مبنای میزان خدمت به منافع عموم  است. به این معنی که  اعضاء چنین مسئولیت اخلاقی را به عهده دارند. هر یک از اعضاء یک مثال برای همدیگرند و همچون متخصصانی هستند که با تلاش سایرین به دنبال نیل به تعالی بر اساس استانداردهای عملکرد قدرتمند، حرفه ای و رفتار اخلاقی
می باشند.

- بهبود حرفه:
هدف و دیدگاه اصلی متخصصان روابط عمومی به طور مداوم تقویت اعتماد عموم مردم در  کار و حرفه می باشد.

- قصد:
• ایجاد احترام و اعتبار عمومی برای حرفه روابط عمومی.
• بهبود، انطباق و گسترش شیوه های حرفه ای.
دستورالعمل: اطمینان حاصل شود که تعهد لازم برای حفاظت و ارتقاء حرفه ای وجود دارد.
• در مورد شیوه های حرفه ای مطلع و در مورد اخلاقیات اطمینان حاصل گردد.
• به طور فعال پیشرفت حرفه ای شخصی را دنبال کند.
• نمایندگی انحصاری مشتریان یا سازمان هایی که خواستار اقدامات متناقض با این کد هستند، کاهش می یابد.
• دقیقا مشخص کنید که چه بخشی از فعالیت های روابط عمومی را می توان انجام داد.
• مشاوران را در تصمیم گیری اخلاقی مناسب راهنمایی می کنند
• الزام های مورد نیاز زیردستان را به الزامات اخلاقی مطابق کد برساند.
• اقدام های گزارش شده ای که نمی تواند مطابق با کد انجام شود، ولی انجام می دهند، چه اینکه توسط اعضای
PRSA اعمال شده و یا نشده باشند.

 همچنین  توضیح  Bookmark and Share عضويت در کانال رسمي ريال نيوز در تلگرام بانک ملت پوشاک آرنا


نظرات بينندگان

نظر شما

نام و نام خانوادگي :
پست الکترونيکي :
نظر :
كد امنيتي :  
 

خبرهای پربازدید