«جنون برند» معرفی شد

ریال نیوز : دکتر محمدرضا نمازی،سخنران و پژوهشگر بین المللی مدل نوآورانه خود را با موضوع « طراحی مدل جنون برند» معرفی کرد.

به گزارش ریال نیوز ، در یکی از پیشرفته‌ترین مطالعات حوزه برندینگ، دکتر محمدرضا نمازی، سخنران و پژوهشگر بین‌المللی، پس از یک سال و نیم تلاش ، موفق به طراحی مدلی نوآورانه با عنوان «جنون برند» (Brand Madness) شده است؛ مدلی که می‌تواند به برندها کمک کند تا در بازارهای اشباع و رقابتی امروز، جایگاهی متمایز، عاطفی و قدرتمند در ذهن و قلب مخاطبان خود بسازند.

«جنون برند» تنها به معنای وفاداری یا ترجیح برند نیست؛ بلکه به سطحی فراتر اشاره دارد؛ جایی که مصرف‌کننده نه صرفاً مشتری، بلکه هوادار، مبلغ و حتی محافظ برند می‌شود. در این حالت، برند به بخشی از هویت فرد تبدیل می‌شود و افراد با افتخار، آن را به دیگران توصیه می‌کنند، برای آن تبلیغ رایگان کرده و حتی در برابر نقدها از آن دفاع می کنند.

در دنیای امروز که مصرف‌کنندگان با انبوهی از پیام‌ها و برندهای مشابه روبه‌رو هستند، تنها برندهایی ماندگار می‌شوند که بتوانند یک پیوند عاطفی عمیق و معنادار با مخاطب خود ایجاد کنند. مدل «جنون برند» دقیقاً بر پایه‌ی همین نیاز طراحی شده و راهکارهایی علمی برای خلق چنین پیوندی در اختیار برندها قرار می‌دهد.

این پروژه علمی از روش تحقیق آمیخته بهره گرفته است. در بخش کیفی، از نظریه داده‌بنیاد (Grounded Theory) و چارچوب اشتراوس و کوربین برای استخراج مفاهیم اصلی استفاده شد. در این بخش، مصاحبه‌های عمیق با خبرگان و مدیران برندهای معتبر و تحلیل اسناد و منابع موجود، به استخراج ویژگی‌های احساسی و رفتاری مصرف‌کنندگان نسبت به برندهای مختلف پرداخته شد.

در فاز کمی، برای جمع‌آوری داده‌ها، از نمونه‌گیری تصادفی استفاده شد و برای تعیین حجم نمونه، از فرمول کوکران بهره گرفته شد که به‌طور دقیق میزان نمونه لازم برای تحلیل آماری را محاسبه کرد. این تحقیق بر روی مشتریان برند اپل انجام شده است. اپل به عنوان یکی از برندهای برجسته در دنیای امروز، مورد مطالعه قرار گرفت تا روابط پیچیده و عاطفی بین برند و مصرف‌کنندگانش بررسی شود. برای تحلیل داده‌ها از مدل معادلات ساختاری (SEM) و همچنین روش دیمتل (DEMATEL) برای شبیه‌سازی روابط علی میان متغیرهای مختلف استفاده شد.

مدل معادلات ساختاری (SEM) یک روش پیشرفته برای تحلیل روابط پیچیده و علی میان متغیرهای مشاهده‌شده و متغیرهای مکنون (latent variables) است. در این تحقیق، SEM برای تحلیل روابط میان جنون برند و احساسات مشتریان نسبت به برند اپل استفاده شد. متغیر مکنون در این مدل، ویژگی‌های ذهنی و عاطفی مشتریان نسبت به برند بودند که به‌طور مستقیم قابل اندازه‌گیری نبودند، مانند «اعتماد به برند» یا «محبوبیت برند». این روش کمک کرد تا روابط مستقیم و غیرمستقیم بین متغیرهای مختلف بررسی شده و برازش مدل از طریق شاخص‌های مختلف مانند CFI و RMSEA ارزیابی شود.

همچنین در این تحقیق، از روش DEMATEL برای تحلیل روابط علی و تعیین تأثیرات مستقیم و غیرمستقیم میان ویژگی‌های برند و «جنون برند» استفاده شد. در این روش، روابط پیچیده بین متغیرهای برند (مانند کیفیت، نوآوری، هویت برند) و جنون برند شبیه‌سازی شد. DEMATEL با تحلیل ماتریس تأثیرات، میزان تأثیرات مستقیم و غیرمستقیم متغیرها را مشخص می‌کند و کمک می‌کند تا ویژگی‌هایی که بیشترین تأثیر را بر ایجاد جنون برند در ذهن مصرف‌کننده دارند، شناسایی شوند.

علاوه بر این، در ارزیابی روایی مدل، روایی همگرا و روایی واگرا مورد بررسی دقیق قرار گرفت. روایی همگرا به این معناست که شاخص‌ها و متغیرهای مختلف در مدل به‌طور صحیح و دقیق با یکدیگر هم‌خوانی داشته باشند، در حالی که روایی واگرا تضمین می‌کند که تفاوت‌های معناداری بین متغیرهای مدل وجود داشته باشد. این ارزیابی‌ها به این کمک می‌کند که مدل از اعتبار بالایی برخوردار باشد و نتایج آن قابل اتکا باشند.

همچنین برای ارزیابی پایایی مدل، از آزمون‌های متداول پایایی شامل آلفای کرونباخ استفاده شد تا میزان ثبات و قابلیت تکرار نتایج در سنجش‌های مختلف بررسی شود. نتایج آزمون‌های پایایی نشان‌دهنده‌ همسانی و دقت بالای داده‌ها بود که این خود به اعتبار تحقیق افزوده است.

در نهایت، برای ارزیابی برازش مدل، از شاخص‌های مختلف برازش مدل مانند شاخص برازش تطبیقی (CFI)، شاخص نسبی برازش (TLI) و شاخص RMSEA استفاده شد که همه آنها نشان‌دهنده‌ی برازش مناسب مدل و تطابق خوب آن با داده‌های واقعی بوده است.

برای بررسی روابط پیچیده میان متغیرها و تعیین میزان تأثیرات آنها، از تحلیل میک‌مک نیز استفاده شد. این تحلیل به ما کمک کرد تا ساختار علی و روابط پیچیده‌تری که بین متغیرهای مدل وجود دارد، شبیه‌سازی کرده و از تأثیرات غیرمستقیم آنها بر جنون برند مطلع شویم. تحلیل میک‌مک به‌ویژه در پژوهش‌های پیچیده که روابط پیچیده و چند وجهی دارند، بسیار کاربردی است.

در این تحقیق، برای سنجش صحت و اعتبار داده‌ها و مدل، از آزمون‌های KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) و آزمون بارتلت نیز استفاده شد. آزمون KMO به بررسی کفایت نمونه برای تحلیل عاملی پرداخته و نشان می‌دهد که داده‌ها تا چه حد برای مدل‌سازی آماری مناسب هستند. آزمون بارتلت نیز برای بررسی همبستگی میان متغیرها به‌کار می‌رود و تأیید می‌کند که آیا داده‌ها با یکدیگر همبستگی معناداری دارند یا خیر. علاوه بر این، برای بررسی روایی واگرایی مؤلفه‌های اصلی پژوهش، از روش فورنل و لاکر استفاده شد که این روش به تعیین تمایز مؤلفه‌ها و اجتناب از هم‌پوشانی بین آن‌ها کمک می‌کند.

در این تحقیق، از نرم‌افزارهای پیشرفته SPSS برای تحلیل داده‌ها، Maxqda برای کدگذاری داده‌های کیفی و Smart PLS برای اجرای مدل معادلات ساختاری (SEM) استفاده شد. این نرم‌افزارها امکان تحلیل دقیق‌تر و کارآمدتر داده‌ها را فراهم کردند و نتایج تحقیق را به‌طور قابل اتکایی پشتیبانی کردند.

دکتر محمدرضا نمازی با بیش از ۲۵ سال تجربه سخنرانی، آموزش و مشاوره در سطح بین‌المللی، این مدل را با رویکردی عملیاتی طراحی کرده و معتقد است: “در دنیای امروز، تنها برندهایی متمایز می‌شوند که مردم دیوانه‌ وار آنها را بخواهند، به آنها افتخار کنند و حاضر باشند درباره‌شان حرف بزنند. جنون برند، کلید ورود به این سطح از تأثیرگذاری است.”

لازم به ذکر است وی پس از سال‌ها دوباره به ایران بازگشته و فعالیت خود در زمینه به روز کردن کسب و کارها را دوباره آغاز کرده است.

برای آشنایی بیشتر با دکتر محمدرضا نمازی به وب سایت www.drnamazi.com مراجعه کنید.