ریال نیوز:بسته بندی به معنای فعالیت های طراحی و تولید ظروف یا پوشش محصولات بوده و مانند سایر عناصر برند، از تاریخچه ای طولانی برخوردار است.

انسان های اولیه برای پوشش و حمل مواد غذایی و آب از برگ درختان و پوست حیوانات استفاده می کردند. ظروف شیشه ای برای اولین بار حدود ۲۰۰۰ سال پیش از میلاد مسیح در مصر اختراع شد. پس از آن ناپلئون، امپراطور فرانسه، دوازده هزار فرانک به برنده یک رقابت برای یافتن بهترین شیوه ی نگهداری مواد غذایی جایزه داد. این اقدام موجب شد که بتدریج اولین نمونه های بسته بندی با ایجاد خلا شکل گیرد.
از هر دو دیدگاه (شرکت و مصرف کننده) بسته بندی باید از ویژگی های زیر برخوردار باشد :
• برند را بشناساند.
• اطلاعات تشریحی و ترغیبی را در زمینه ی برند و محصول ارایه کند.
• حمل و نقل و حفاظت از محصول را تسهیل بخشد.
• نگهداری از کالا را در منزل ساده تر سازد.
• فرآیند استفاد ه از محصول را ساده تر سازد.
بازاریان باید اجزای کارکردی و ظاهری (از زاویه ی زیبایی شناسی) را در مورد طراحی و انتخاب بسته بندی مناسب درنظر گیرند تا بتوانند ضمن دستیابی به اهداف بازاریابی، به نیازهای مصرف کنندگان نیز پاسخ دهند. ملاحظات ظاهری و زیبایی شناسی مربوط به بسته بندی دربرگیرنده ویژگی های اندازه،شکل، جنس، رنگ، نوشتار و طرح های گرافیکی بسته بندی است. نوآوری در فرآیندهای چاپ، امروزه این امکان را به بازاریان داده که از تصاویر گرافیکی جذاب و خیره کننده بهره برده و با استادی تمام پیام های جذاب و رنگارنگی را روی بسته بندی ها ثبت کنند و به این ترتیب در لحظه” تعیین سرنوشت ” لحظه خرید بر مصرف کننده تاثیر بگذارند.
بطور کلی، طراحی ساختاری بسته بندی ها بسیار مهم است. بعنوان مثال، در طول سال های اخیر نوآوری ها موجب شده که بسته بندی های مواد غذایی با امکان بستن دوباره، غیرقابل نفوذ برای هوا، آب یا نور و بسته بندی هایی با سهولت استفاده برای مشتری ها، با نگهداری آسان، سهولت باز کردن یا قابل فشرده سازی و جمع شدن، طراحی و به بازار معرفی شود.
بسته بندی یکی از با صرفه ترین ابزارهای ایجاد ارزش ویژه برند است. گاهی اوقات بسته بندی با عباراتی همچون “پنج ثانیه پایانی بازاریابی” ، “رسانه ی پایدار” یا ” آخرین فروشنده” توصیف می شود.
یکی از مهم ترین عناصر دیداری در طراحی بسته بندی، عنصر رنگ است. برخی از طراحان بسته بندی بر این باورند که مصرف کنندگان از ” ادبیات رنگ” خاصی برخوردارند و با توجه به نوع محصول و ویژگی های فرهنگی خود تاثیرات متفاوتی را از رنگ ها می پذیرند. به عنوان مثال، فروش شیر در بسته بندی هایی بجز رنگ سفید، دشوارتر است یا نوشیدنی های گازدار اغلب در بسته بندی هایی آبی رنگ فروخته می شوند. البته در آمریکا. علاوه بر آن، برخی از برندها در طول زمان، رنگ منحصر به فردی را برای بسته بندی محصولات خود انتخاب کرده اند. به نحوی که تقلید از بسته بندی های آن برای رقبا امری دشوار است.
یکی از برترین طراحان دنیا، خلاصه ای از رنگ های انتخابی برندها را به صورت زیر ارایه کرده است:
قرمز : قهوه ای Flogers ،نوشیدنی های گازدار Cola Coca ،خمیر دندان Colgate .
نارنجی : شوینده های Tide ،غلات صبحانه Westies .
زرد : فیلم Kodak ،چای Lipton ،آدامس .Fruit Juicy
سبز : سبزی های منجمد Giant Green ،کنسرو سبزی های آماده Mont Del ،نوشابه لیمویی ۷UP .
آبی : رایانه های IBM ،نوشیدنی های گازدار Cola Pepsi ،نرم کننده پارچه و لباس Downy .
همانگونه که گفتیم، رنگ بسته بندی تاثیر بسزایی در نگرش مصرف کننده نسبت به محصول دارد. به عنوان مثال، هر قدر رنگ بطری یا قوطی نوشابه های گازدار تیره تر باشد، در باور مصرف کننده شیرین تر جلوه می کند.
در سالهای اخیر تغییر بسته بندی به عنوان شیوه ای برای دستیابی به مزیت های بیشتر برای بسیاری از شرکت ها، روند رشد سریعی یافته است. بنابر اظهارات مدیر ارشد تبلیغات Cola-Coca :
“واضح است که محیط پر رقابت بازار امروز، شرکت ها را به تغییر بسته بندی ها ترغیب کرده است و بسیاری از شرکت ها با استفاده از شیوه های ترفیع محصول از طریق بهره گیری از بسته بندی های خود تلاش می کنند تا مصرف کنندگان را نسبت به بروز تحولات مثبت در برندهایشان متقاعد سازند.”
بازاریابان در زمینه تغییر بسته بندی نیازمند شناسایی تاثیر این امر پر انتخاب برند توسط مصرف کنندگان هستند (جوع به چکیده برندسازی ۴ -۵ .)اگر شناسایی بسته بندی توسط مشتری ها به عنوان فاکتور مهم موفقیت برند و جذب مشتری نقش داشته باشد، باید در این زمینه توجه و دقت خاص بکار گرفته شود. در چنین شرایطی تغییر بسته بندی به شیوه ای که مصرف کنند ه نتواند آن را در فروشگاه تشخیص دهد، کاملا اشتباه است. براساس نتایج برخی از تحقیقات بازاریابی، اهمیت بسته بندی در بازاریابی به حدی است که از آن به عنوان ” پنجمین P) packaging “(در آمیخته ی بازاریابی یاد می شود. بسته بندی نقش مهمی در ایجاد ارزش ویژه برند چه به صورت مستقیم، از طریق ارائه عناصر کارکردی یا زیبایی شناسی و تعریف نقاط افتراق برای برند و یا به صورت غیرمستقیم، از طریق تقویت یادآوری و تصویر ذهنی مشتری ها از برند، عهده دارد.
Wansink Brian محقق دانشگاه Cornell با اجرای تحقیقات متعددی در زمینه ی روان شناسی بسته بندی و تاثیرات آن بر مصرف کننده، به نتایج قابل قبولی دست یافت. در ادامه رویکرد وی را در زمینه این موضوع مطالعه می کنیم.
بسته بندی به عنوان یک ابزار با اهمیت در برندسازی شناخته می شود و گاهی اوقات در بازاریابی از آن تحت عنوان ” پنجمین P “یاد می شود. ار آنجا که بطور تقریبی بیشتر تصمیم گیری ها در زمینه انتخاب برند در مکان خرید اتخاذ می شود، بسته بندی مناسب می تواند به سرعت نگاه مشتری ها را متوجه خود ساخته، ارزش های محصول را به آنها منتقل سازد، ارزش ویژه ی برند را تقویت کند و اطلاعاتی کلیدی را در زمینه ی مقایسه آن با سایر گزینه ها ارایه دهد. به عنوان مثال رنگ های قرمز و زرد بسته بندی پودر لباس شویی Tide ،توجه مشتری ها را به خود جلب می کند. در حالی که جعبه های سیاه و سفید بسته بندی ipod Apple تصویر ذهنی یک محصول منحصر به فرد را در اذهان ایجاد می کند و مفهوم “متفاوت بودن” را به صورت ضمنی به مخاطبان منتقل می کند. یا طرح بسته بندی باریک و بلند شامپو می تواند برای مشتری یادآور ظرافت و لطافت باشد درحالیکه اگر همان شامپو در بسته بندی “خپل و کوتاه ” به مشتری ارایه شود از دید وی حجم آن کمتر از بسته بندی اولیه به نظر می رسد. بسیاری از مدیران بر این باورند که هدف اصلی بسته بندی ها، ترغیب مشتری ها به خرید است و برای بسیاری از کالاهای مصرفی بسته بندی شده، بسته بندی، ابزار بازاریابی برند است و بر مصرف کنندگان، حتی پس از پایان خرید، تاثیرگذار است. به بیان دیگر، پس از اینکه محصول به منزل مشتری منتقل شد، می تواند روی سلیقه ها و ارزش های ادراک شده وی تاثیر گذارده و بر میزان مصرف در هربار و حتی شیوه ی استفاده از آن تاثیر بگذارد.
بسته بندی می تواند بر حس چشایی تاثیر گذار باشد.
حس چشایی و لامسه های ما بسیار منعطف و اثرپذیر است و آنچه ما روی بسته بندی می بینیم میتواند منجر به آن شود که “طعمی را که فکر میکنیم محصول دارد، به واقع حس کنیم” در یک مطالعه دو نمونه غذایی که روی آنها برچسب “ده گرم پروتئین” و ” ده گرم پروتئین سویا” درج شده بود به ۱۸۱ نفر
ارایه شد. هر دوی این نمونه ها کاملا مشابه بودند و هیچ کدام سویا نداشتند. با وجود این، بسیاری از مردم بر این باور بودند که سویا، طعم اشتها آوری ندارد و به همین دلیل نمونه ای را که حاوی سویا می دانستند به عنوان ماده غذایی “بد مزه و بد بو ” معرفی کردند. این مطالعه نشان داد که انتخاب واژه ها و تصاویر درست روی بسته بندی می تواند تاثیر بسزایی بر انتظارات افراد و به تبع آن بر حواس آ نها باقی بگذارد. بسته بندی می تواند بر ارزش محصول تاثیر بگذارد.
بسته بندی محصول می تواند تا مدت ها پس از خرید آن بر باورهای ما نسبت به ارزش آن در قبال مبلغ پرداخت شده، تاثیر بگذارد. بسیاری بر این باورند که هر قدر بسته خریداری شده بزرگتر باشد، قیمت آن در قبال حجم عادلانه تر است. با وجود این، شکل بسته بندی نیز می تواند بر نگرش ما نسبت به ارزش
محصول تاثیر بگذارد. مطالعه ای نشان داد که در باور افراد، بسته بندی های بلند و باریک نسبت به بسته بندی های کوتاه و عریض، حاوی حجم بیشتری از محصولات هستند.
بسته بندی بر رفتار مصرف تاثیرگذار است. مطالعات به عمل آمده د ر مورد ۴۸ ماده ی غذایی نشان داد زمانی که اند ازه ی بسته بندی دو برابر می
شود مصرف مشتری بین ۱۸ تا ۳۲ درصد افزایش می یابد. یکی از دلایل اصلی این امر آن است که بسته بندی های بزرگ تر “هنجارهای مصرفی” فرد را تحت تاثیر قرار داده و سطح نیاز را افزایش می دهد. در یک مطالعه به تماشاگران یک سینما در شهر شیکاگو ظروف رایگان متوسط و بزرگ ذرات بوداده
ارایه شد. مصرف آ ن دسته از افرادی که ظروف بزرگ تر دریافت کردند، ۴۵ درصد بیش از دیگران بود! حتی زمانی که این محصول چهارده روز پس از زمان آماده سازی در اختیارشان قرار گرفت، (محصولی مانده و خشک) این افراد با وجود ابراز بیزاری از طعم آن، ۳۲ درصد بیش از کسانی که ظروف متوسط را دریافت کرده بودند، مصرف داشتند. این اتفاق بارها در جشن ها و میهمانی ها برای بسیاری از ما رخ داده است. در یک مطالعه به تعدادی از دانشجویان MBA تنقالتی در ظروف بسیار بزرگ )دو برابر اندازه معمولی( ارایه شد. میزان مصرف این گروه از افراد ۵۳ درصد بیش از سایرین بود .
بسته بندی می تواند بر شیوه استفاده از محصول تاثیر بگذارد.
یک راهبرد برای افزایش استفاده از کالاهایی که در مرحله ی بلوغ (در منحنی عمر محصول) قرار گرفته اند ترغیب افراد به استفاده از برند در موقعیت های جدید، مانند استفاده از سوپ هنگام صبحانه یا استفاده از جوش شیرین به عنوان برطرف کننده ی بوی نامطبوع یخچال است . یک تحلیل به عمل آمده از ۲۶
محصول و ۴۰۲ مصرف کننده نشان داد که نسبت افرادی که شیوه های جدید استفاده از یک محصول را از طریق بسته بندی فرا گرفته اند، به آن دسته از افرادی که این اطلاعات را از طریق تبلیغات تلوزیونی آموخته اند دو به یک است. بخشی از دلیل تاثیرگذاری بسته بندی در شیوه استفاده مشتری ها آن است که مطمئنا در اختیار علاقمندان برند قرار میگیرد و (برخلاف تبلیغات تلوزیونی) ضمانت کافی برای برقراری ارتباط نزدیک با مشتری ها را دارد.

  • نویسنده : مترجم: عطیه بطحایی
  • منبع خبر : برگرفته از : کتاب مدیریت استراتژیک برند، کوین لین کلر